网红书店的文化悖论
The following article is from 一只建筑精 Author 西风 缘宝
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还在读书吗？在哪里读书？
年度读书报告是有多少本书呢？是不是很久没有读书了？
在求学时候，阅读是对理性的培养，学的是入世的哲学；步入社会之后的阅读，对抗社会带来的各项体感功能的“硬化”。撇开读什么的问题，另外一个就是在哪里阅读？公共文化场所是否营造适合阅读的环境氛围呢？
我们从不否认，环境亦或说设计对人的重大影响。如果说，不想学习？一定是图书馆的错！那么，如果我们提不起对阅读的兴趣，是否是因为公共环境没能营造一个适合理性思考的氛围。书店首当其冲，与图书馆租借图书比肩的场所，图书的贩卖所是否同样担负着关于学习与阅读的重任？但以现有的经历来说，读者/消费者似乎总在网红书店里误入歧途。
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网红书店的兴起与定义
例如耳熟能详的钟书阁、言几又，另外也有盘踞几个城市景点榜单首位的三联、西西弗、诚品书店等等。几乎都被种草约会打卡过~
给网红书店下一个定义：指的是采用精致的室内装修，集图书文创销售、阅读、生活休闲等于一体的实体书店。
▲北京 PAGEONE书店
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空间的形象分析
这些网红书店在形式上有何特征？
答：网红的特征
在功能上又有什么共同的特征？
答：书店的特征
正是“网红”和“书店”之间的显著特征对抗产生了文化悖论。
3.1 物质形式
（1）视觉上，书接上文，空间中的装饰从未消失，隐藏在装饰背后的是占支配性地位的力量及其麾下的意识形态，是与消费主义挂钩后的表演。
色彩材料的刺激与张力：人们对于书店空间的感知，首先通过空间的色彩、材质、灯光等有关氛围营造的方面，调动起视觉、听觉、触觉的运动。过于亮丽的色彩会导致视觉疲劳，过于昏暗的色彩会产生压抑心理；对于镜面材质在空间中的应用，会使得在空间中存在冲撞的刺激，光线和色彩的反射刺激达到视觉中心，就会产生不稳定的动态，这是视觉经验的总结。此时就营造了一种时刻战斗的环境空间。
▲高雄 无关实验书店
狭窄动线之上再加拥挤：为了出奇制胜在人流动线上颇费功夫，这在楼梯的利用上尤为突出，尽管书是人类进步的阶梯，可窄窄的楼梯同时肩负停留的读者、过往的行人、摆拍的旅客，未免有些强梯所难。
▲重庆 钟书阁
书架陈列过犹不及：在书店的设计中，书品的分类与摆放一直是一个突出的问题。书架集中的区域，即阅览空间是一个书店的主体，是最容易表达书店的文化价值和唤起人的文化意识的。通天书架，神仙的阅览室，似乎只有学会腾云驾雾才能获取知识。
▲广州米谷书店
（2）布局上，首先在店铺选址就没有优先考虑在需要阅读的用户群里，而是选在商业综合体里，以其精美装修和文化体验的特征成为商场的引流策略。阅读与人产生了空间上的距离；其次是店铺内部的平面布局，主营业务与辅助业务的占比，阅读空间被逐渐舍弃。
▲广州 方所书店
▲广州方所书店各功能分区面积 数据来源搜狐媒体平台
3.2 精神形象
（1）空间意象：这一类的网红书店可以例举，坐落在北京佟麟阁路上的百年教堂改造的模范书局，这一种则以小众个性独树一帜，以及上海首家茑屋书店由百年西班牙风格的历史保护建筑改建而来。我不仅仅热爱读书，我还喜好建筑，热爱文化，拉满了书店阅读的仪式感与神圣感。
▲北京 模范书局
上海茑屋书店实行预约制，用博物馆般的场景设计，赋予阅读仪式感。致力于打造成为一个培养感性的美学乐园和精神栖居地。美国设计师、哥伦比亚乡村俱乐部、当年的社交场，这些余位在现在的书店中还没散去，似乎，阅读成为了一种遥不可及的活动，产生了精神上的距离感。
▲上海 茑屋书店
（2）价值符号：与消费和传播相关，人为地创造出一种价值体系。书中自有朋友圈，符号化的价值追求，是对这种浮躁的环境空间的认同和助长。在当今时代，消费越来越主导我们的日常行为。你能不能消费，消费什么，似乎都构成了你的社会地位、身份与名望。为了追求这样的地位身份声望，我们对商品越来越迷恋，越来越依赖，越来越喜欢在朋友圈。在社交平台上晒出书店驻留的图像，用这样的价值符号来装点生活。其实打卡书店早已经成为非知识标签，在这一点上早有共识，因为大众早已经承认书店不再是与阅读相关，而是一种审美的取悦和潮流的追随。
▲深圳 钟书阁
3.3 商业功能
从书店到网红书店的发展过程中大致经历了3个阶段。
（1）书店1.0，即，传统书店经营模式，典型代表就是原始的新华书店。只买书。可如果只是卖书，书店没有任何竞争力。
（2）书店2.0，书店+休闲空间，转型以休闲服务、会员发展、限时活动等为主的功能。据媒体报道，近日，网红书店言几又在关停北京、成都、西安的部分门店后，又相继关闭了深圳、广州的多家门店，再次受到关注。目前线下实体书店当中售卖的咖啡和文创毛利率一般可以达到60%以上，几乎是图书的2.5倍。但即便把咖啡+文创变成线下书店的标配，大部分店面也只能做到收支持平。
（3）书店3.0已经开始以书店本身为商品打造IP来赋值。“中国最孤独的图书馆”——阿那亚图书馆吸引大量朝圣者，促进了当地地产业的繁荣。阿那亚图书馆根本不靠卖书赚钱，而是用独特的建筑设计打造了独特的文化地标，成为拍照打卡圣地，从而促进房产的售卖。中信书店入驻青岛融创文旅阿朵小镇，标榜诗与远方的唐风精神文化，亦也是搭乘文化旅游的IP。
▲新华书店/言几又/阿那亚图书馆
总的来说，网红书店的井喷式发展，已经表示书店在图书贩卖与提供阅读的功能含量降低，其他消费服务比重上升，读者向消费者的完全转变。同时，书店含有的阅读空间到休闲空间完全转变。
网红书店作为一个商业模式在盈利方面就已经是绞尽脑汁了，书店的特征削弱，网红的特征飙升，作为读者从阅读的角度来说，在网红书店的空间中就呈现出了尖锐的矛盾：
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矛盾的概括表现
4.1建筑形式
趋向于奇观化、品牌化，在异质化与同质化的漩涡中盘桓。可以把依附于建筑起到美化作用的形式统称为装饰。为了获取人的注意力，装饰尽可能地在空间中发挥独特的能力，在阅读空间中装饰信息的丰富产生注意力的贫乏，在网红书店中注意力成为了稀缺资源。而阅读是十分需要深度思考和集中注意力的。公众所缺的不是阅读资源，而是阅读的一份宁静与耐心。面对嘈杂环境与攒动的游客，如此来看，莫不叫人失望？
在求新求异的时尚潮流中，后来者也尽可能地去模仿“成功经验”，例如钟书阁已经形成了一套属于自己热热闹闹的设计语言；更有层出不穷的网红书店跟随温馨木色的稳妥战略；更有洁白无瑕多在室内轮廓中下功夫的小众书店。而空间设计在为创造财富的争奇斗艳中渐渐成为了克隆的机器。
▲重庆钟书阁/宁波筑蹊生活主题书店/上海云端书店
4.2. 空间功能
趋向于消费化，重视消费性。更像咖啡馆、星巴克、快餐店、打卡空间，忽略了读书最基本的功能需求。
在追逐利润的资本运行逻辑下，为人们提供精神和文化服务的书店被迫迁往外围边缘地区，或许就此走向衰亡。动辄上百的溢价文创产品，隐匿在书店中的奢华酒吧，“资本主义城市发展以牺牲人们的日常生活为代价”。
社会图书馆相对于城市书店的数量是供不应求的，同时面对疫情时代开启了预约模式，相较而言，书店是可提供即时阅读的不二选择，但很多人只打卡、不消费或进行饮品店式消费，以及过于注重 颜值，造成了书店氛围过于浮躁喧哗，影响了真正想要阅读的人的体验。看上去的人头攒动的文化繁荣，实际上不光内心空荡荡，钱包也空荡荡。
▲书店消费场景
4.3 社会文化
书本与阅读活动，愈发被装扮成一个自我身份构建的产物，而失去了本源的，教育人深度思考的意义。网红书店在传播中，无论是以大众传播还是以空间媒介本身都营造了一种文化繁荣的拟态环境，无不彰显着美好的文化素质，但资本不可能让媒体变得理性，尤其借助现代技术与传播手段，关于“种草”的行为赋予的符号价值诱发着人们做出不理智的行为。
普通的包装生产和营销已经司空见惯，商家们为了给消费者带来耳目一新的感觉和刺激，在了解到当前的消费者追崇文化消费时，商家也会开始打起用文化进行包装的小算盘，使这种文化包装的吸引力远远大于商品功能本身。
有的时候，人们购买的已经不再是商品本身，而是一种外在的包装。书店的网红含量超标，也就是通过文化设施和大众传播媒介构筑了弥漫于人的日常生活中。
▲北京 佳作书局 专业艺书店
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结语
网红书店的本末倒置，不能说是完全的错误，起码在突破单纯的书店的危局中做出了较好的尝试。他们无非是把读者当成纯粹的消费者，非是以书为核心进行空间的经营。
网红书店大多把努力放在了营销与宣传中，能够带来众多人流的涌入，在这一方面是成功的；但是在引导阅读，促使消费者进行知识付费方面，是做的远远不足的。网红二字已臻于完善，既然 已搭乘上互联网的便利，那么就不能仅仅流于表面，其商业模式的链条也应当延长发散，必能将书店的功用发挥到最大。
▲商务印书馆“彩虹墙”和上海译文“窗帘布”
正如齐美尔对社会的理解，网红书店的空间也是如此，不应该简单地只看社会经济效益或者理性化的社会构成，而是应该注重内在的精神生命，注重作为现代生活体验者的个体的生命之旅与道德实践。
备注：文中图均源网络
本期原创 / 西风
#河北工业大学环艺学硕，好读闲书神经病级评论家，QQ空间重度依赖患者，3C数码只看不买白嫖嫌疑人，设计学行业边缘研究员
本期原创 / 缘宝
#山东建筑大学一个不想搞设计的专硕研究生。没有巨大的野心和抱负，没有唯一的兴趣和爱好，没有深厚的学识和才干的“三无产品”，只想看看书，睡睡觉，游山玩水，安安逸逸
编辑 / 白雎 审核 / 尤加利叶、
本期内容为一只建筑精原创并编排，版权归一只建筑精所有。
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